Aujourd’hui j’ai passé un joli moment avec quelqu’un de bien, respectueux des artisans, et avec une belle vision du luxe. Il distribue en France des marques prestigieuses, différentes et chères. On adore.
Alexis Santamaria découvre la coiffure en 2012 lorsqu’il est est nommé directeur général de la filiale France de Goldwell, marque historique, propriété du géant de la chimie Japonais, KAO. Durant 5 ans, Alexis développe avec succès l’image de cette marque dans l’hexagone, en remettant l’artistique, l’éducation et l’exclusivité au centre de sa stratégie.
Malgré la montée en gamme de la marque, et son retour dans le cœur de nombreux coiffeurs, les dirigeants japonais font le choix en 2017 de fermer la filiale française.
Reconnaissant l’expertise d’Alexis, KAO le nomme patron Europe de la marque américaine ORIBE, fraîchement acquise par le groupe.
Mike : La coiffure, ça te plait depuis quand ?
Alexis : Pour bien comprendre le pourquoi, il faut comprendre d’où je viens. Mes parents tenaient une grosse brasserie en Belgique. Les marques Goldwell puis Oribe m’ont replongé dans ce monde du commerce de proximité et de l’artisanat, et j’ai découvert toutes les particularités de la coiffure. Les relations humaines y sont fondamentales. Les coiffeurs aiment leurs clients par essence, et moi, sans me forcer j’aime mes clients.
M : Pourquoi ne pas être resté patron Europe d’Oribe, c’était confortable. Et pourquoi avoir lancé The White Space Company ?
A : J’aime le commerce, l’artisanat et par-dessus tout, j’aime ma liberté. Alors j’ai réussi à combiner ma passion pour ORIBE et mon envie de créer ma société autour d’une philosophie qui est la mienne. Je ne suis pas schizophrène, je suis la même personne dans ma vie perso que dans le travail. Je ne triche pas.
M : Et combien de marques représentes tu ?
A : Nous distribuons aujourd’hui 4 marques : Oribe avec laquelle nous avons commencé, Iles Formula, Noir Stockholm, SachaJuan. Toutes ont ce point commun d’être des marques créées par des coiffeurs qui ont cassé les codes de la coiffure. Certains d’entre eux sont même toujours en activité. Je voulais avoir des marques qui sont avant tout des histoires humaines, des histoires de pros gérées avec passion et vision. J’aime ces fondateurs qui ont imposé leurs concepts sur la durée (Ndlr Oribe Canales est décédé mais a laissé une forte empreinte). Mon job est de transmettre leurs philosophies et leurs passions.
M : Ces marques sont « luxe » dans l’ensemble. Pourquoi avoir visé le très haut de gamme ?
A : Je voulais travailler le meilleur, des petites et des grandes marques sélectives, à forte valeur ajoutée, et de grandes personnalités. Et tous nos clients coiffeurs, jouent la carte de la valeur ajoutée. Ils travaillent différemment, avec des décos soignées, une approche de la clientèle individualisée, et une expérience client comme point clé de leur différenciation. Ils investissent beaucoup dans leur business, dans leur formation, et dans le choix de marques où le prix n’est pas un critère de sélection mais un gage de qualité. Ce sont les beaux et très beaux salons de province et de Paris. Les leaders d’opinion.
M : Mais tu vends aussi à Sephora aux grands magasins, à des parfumeries sélectives, et en ligne ?
A : Absolument. Nos clientes finales sont des Beauty Addicts, des « dingues » de skin care, make up et Hair care. Pour les toucher je dois travailler tous les canaux, de distribution, tant qu’ils sont prestigieux et ou l’expérience est clé, et à la fin cela aide le salon que nous différentiation positivement. Attention, les prix sont identiques. Pour la consommatrice c’est rassurant de voir nos produits dans des magasins de grande qualité à côté de marque de luxe comme Chanel ou Dior. Cela apporte de la valeur aux salons sélectionnés pour travailler ces mêmes petites marques mais de grande qualité.
M : Parlons des salons justement. Qui sont ils ?
A : Nos marques s’adressent à peu de salons, parce qu’elles sont exclusives et positionnées haut de gamme, avec des packagings exclusifs, et des formules très abouties. Nous avons un objectif de 300 salons, ce qui est peu en regard des 60 000 sur le territoire français mais cela nous permet d’assurer une exclusivité sur une zone. Nous sommes fiers de nos clients, qui eux-mêmes sont fiers de leur métier et de leur salon. Nous les formons, notamment en les aidant à appliquer les principes de vente du retail pour développer leur CA au-dessus de la moyenne France; par exemple nous offrons beaucoup d’échantillons, de travel size, tout comme dans la parfumerie. Nous vendons de la beauté et focalisons nos efforts sur l’aide à la revente !
M : Le mot de la fin Alexis ?
A : Je crois sincèrement au succès des coiffeurs qui sauront se différencier des autres par leur service, leur environnement, leurs produits et surtout leurs relations humaines. L’humain est la clé du business, ne nous trompons pas.
M : Merci pour ton temps et bon travail !
